woensdag 24 juli 2013

Relatiegeschenken onderzoek



Keuze van geschenkwaarde
Bij het uitzoeken van een relatiegeschenk is er een bijna eindeloze lijst met verschillende relatiegeschenken die verdeeld kunnen worden in drie brede (prijs)categorieën. Hierbij is het vaak zo dat de goedkopere relatiegeschenken het minst persoonlijk zijn en de duurdere geschenken het meest persoonlijk.

De universiteit van Lincoln (UK) onderzocht het gebruik van relatiegeschenken bij nationale en internationale luchtvaartmaatschappijen in de UK. Uit de resultaten blijkt dat de marketing manager (57%) en de sales manager (25%) het vaakst beslissen over relatiegeschenken en incentives. Het instrument ‘relatiegeschenk’ neemt daarbij verschillende vormen aan.

Weggevertjes: Deze give aways zijn over het algemeen laag in waarde, worden vaak weggegeven en zijn weinig persoonlijk. De items worden voornamelijk gebruikt om de naam van het bedrijf te promoten en brand awareness te vergroten. Het zijn ook letterlijk weggevertjes, de geschenken worden met weinig persoonlijk onderscheid aan een brede groep (vaak zelfs buiten de doelgroep) uitgedeeld. Voorbeelden hiervan zijn pennen, aanstekers, maar ook de welbekende Wuppies.

Standaardgeschenken: Dit zijn cadeaus die geschikt zijn voor de meeste geschenkmomenten. Zij kunnen van diverse prijsniveaus zijn, maar hebben altijd een hogere gepercipieerde waarde dan weggevertjes. Deze geschenken zijn vaak ook persoonlijker. Het is mogelijk om het geschenk persoonlijker te maken door personalisatie. Een standaardgeschenk met bijvoorbeeld de naam van de ontvanger erop is al vrij persoonlijk. Maar dit kan bijvoorbeeld ook door timing (op de verjaardag) of afstemming op persoonlijke behoeften en interesses. Voorbeelden hiervan zijn boekenbonnen of een doos bonbons.

Luxe geschenken: Als laatste zijn er ook nog luxe geschenken. Cadeaus met een kleine oplage maar een hoge waarde. Deze relatiegeschenken spreken het individu aan. De luxe cadeaus dragen prestige met zich mee en zijn vaak gebaseerd op sterke merken. Voorbeelden hiervan zijn een weekend in een resort of een kookworkshop. 

De indeling in weggevertjes, standaardgeschenken en luxe geschenken is niet in steen gehouwen. Per branche, product en per klant kunnen de grenzen verschillen. Zo kan een mooie vulpen met ingegraveerde naam in de foodretail markt een absolute premium zijn, maar in de huizenmarkt eigenlijk een weggevertje. 

Marketingcommunicatiemix
Een relatiegeschenk kan ingezet worden voor verschillende doeleinden. Relatiegeschenken worden vaak gebruikt ter versterking en aanvulling van elementen uit de marketingcommunicatiemix. Hieronder volgt een aantal voorbeelden.

Reclame
Geschenken bieden een tastbare aanvulling op media-uitgaven. Hoewel een reclameboodschap na verloop van tijd vergeten wordt, blijkt een relatiegeschenk een bruikbare, duurzame en vaak tastbare reclame-uiting voor de ontvanger. Indien ook de kosten per contact hierbij in beschouwing worden genomen, is een duurzaam relatiegeschenk een kosteneffectieve methode om de ontvanger te bereiken. 

Public relations
Relatiegeschenken kunnen de brand awareness vergroten door ze doelgericht in te zetten. Bij events kunnen relatiegeschenken bijvoorbeeld worden ingezet om de persoonlijke communicatie aan te moedigen, of om de top-of-mind van uw merk en product bij beïnvloeders en media te vergroten. 

Sales promotie
Relatiegeschenken kunnen koopbeslissingen versnellen en zijn dus in te zetten ter bevordering van sales promotie. Ook de introductie- en acceptatietijd van nieuwe producten kan door een relatiegeschenk verkort worden.

Persoonlijke verkoop
Relatiegeschenken worden vaak gebruikt om een klant te herinneren aan een bedrijf, lang nadat de persoonlijke verkoop heeft plaatsgevonden. Verbale communicatie wordt snel vergeten, maar geschenken en incentives vormen een blijvende herinnering en kunnen daarmee invloed hebben op toekomstige beslissingen.

In het onderzoek van de universiteit van Lincoln werden ook de doelen van relatiegeschenken onderzocht. De volgende doelen werden genoemd:


Doelen van relatiegeschenken
- Reclame/promotie van het bedrijf
- Goodwill opbouwen
- Loyaliteit creëren
- Bedanken van relatie
- Huidige klanten behouden
- Direct stimuleren van verkoop
- Nieuwe klanten binnenhalen
- Incentives voor personeel
- Als verontschuldiging aan klagende klanten


26%
16%
13%
11%
9%
9%
7%
7%
2%


De ontvangers van relatiegeschenken zijn in de meeste gevallen bestaande klanten (34%), potentiële klanten (19%) en personeel (19%). Daarna volgen overgestapte klanten (12%), leveranciers (8%) en bezoekers (8%).

Geen (tastbaar) geschenk
Hoewel bij een relatiegeschenk in eerste instantie vaak aan een tastbaar product wordt gedacht, kan het ook een dienst of service omvatten. Door het inzetten van beschikbare resources als geschenk hoeft niet (extra) op de winstmarge worden ingeleverd. Een succesvolle keuze voor een relatiegeschenk is altijd afhankelijk van de relatie met de klant. In sommige gevallen is het zelfs aan te raden om helemaal geen geschenk te geven, zeker als dit tegen het imago van het merk ingaat, zoals bij prijsvechters.